Święty Mikołaj: krótka historia – czyli od świętego do reklamówki Coca-Coli

Czy zdajemy sobie sprawę, że postać, którą znamy jako św. Mikołaj jest tylko efektem trwającej od ponad 80 lat kampanii reklamowej? Co więcej, kampanii produktu, który jakiś czas temu ze świętami się w ogóle nie kojarzył – czyli Coca-Coli. Zapraszam Was na krótką opowieść o tym, jak to biskup Mikołaj zmienił się w rubasznego elfa w czerwonym płaszczu.

Zacznijmy od oryginału. Kim był święty Mikołaj? I czym sobie zasłużył, że właśnie w dzień jego imienin od lat dzieci na całym świecie dostają upominki?

[wg. Wikipedii]

św. Mikołaj z Miry to katolicki i prawosławny święty. Żył na przełomie III i IV wieku, był biskupem Miry w Licji, wsławił się cudami oraz pomocą biednym i potrzebującym. Przez wieki był jednym z najbardziej czczonych świętych na Zachodzie i Wschodzie. Największe jego sanktuarium znajduje się we włoskim Bari. Według tradycji, 6 grudnia (w rocznicę śmierci świętego) grzecznym dzieciom przynosi prezenty (zwykle słodycze), a niegrzecznym (na ostrzeżenie) rózgę. Tradycja ta swoje źródła w życiu świętego, który cały swój majątek rozdawał ubogim. Jedna z wielu legend głosi, że pewien człowiek, który popadł w nędzę, postanowił sprzedać swoje trzy córki do domu publicznego. Gdy biskup dowiedział się o tym, nocą wrzucił przez komin trzy sakiewki z pieniędzmi. Wpadły one do pończoch i trzewiczków, które owe córki umieściły przy kominku dla wysuszenia. Stąd w krajach, gdzie w powszechnym użyciu były kominki, powstał zwyczaj wystawiania przy nich bucików lub skarpet na prezenty. Tam, gdzie kominków nie używano, św. Mikołaj po cichutku wsuwa prezenty pod poduszkę śpiącego dziecka.

Tyle o źródłach tradycji i prawdziwym św. Mikołaju (po lewej).

Skąd więc w globalnej świadomości taki wizerunek Mikołaja ?

Nikola_from_1294                                 20101217_123112_santaclaus

I właśnie tutaj dochodzimy do najciekawszego – czyli udziału koncernu Coca-Coli w stworzeniu postaci, bez której dziś nie wyobrażamy sobie świątecznej atmosfery.

[wg. Wikipedii]

Początkowo Święty Mikołaj przybywał z południa. W średniowiecznym Amsterdamie przypływał żaglowcem z dalekich ciepłych mórz, a wór z prezentami niósł ciemnoskóry sługa. Jednak człowiek z ciepłych krajów nie bardzo pasował do zaśnieżonego zimowego pejzażu. Toteż gdy w roku 1823 C. C. Moore napisał wiersz Noc wigilijna, w którym św. Mikołaj przybywa saniami zaprzężonymi w renifery z bieguna północnego, wkrótce przyjęło się to do tradycji.

Postać św. Mikołaja popularyzował także amerykański karykaturzysta, T. Nast. 1 stycznia 1881 w Harper’s Weekly artysta opublikował ilustrację, na której św. Mikołaj rozdaje prezenty żołnierzom biorącym udział w wojnie secesyjnej. Jest to prawdopodobnie pierwsze przedstawienie świętego z charakterystyczną, elfią czapką zamiast mitry:

MerryOldSanta

[wg. cocacola.com.pl]

„Jego Mikołaj miał policzki okrągłe jak jabłka, nosił białe bokobrody i był wesołym starszym panem. Postać Świętego Mikołaja, jako jowialnego staruszka z siwą brodą w czerwonym stroju, którą dzięki reklamom Coca-Coli zna obecnie prawie cały świat, stworzył dla Coca-Cola amerykański ilustrator, Huddon Sundblom, w 1931 roku.

Modelem Sundbloma był jego przyjaciel i sąsiad, emerytowany sprzedawca, Lou Prentiss. Za inspirację posłużył mu także wyżej wspomniany wiersz Clement’a  Moura. Po śmierci Prentissa, Sundblom wzorował nowe rysunki na sobie samym. Doryscwywał wielką brodę, choć sam nigdy jej nie miał.

Przez ponad trzydzieści lat w świątecznych reklamach Coca-Coli pojawiał sie coraz to inny obrazek, przedstawiający Świętego Mikołaja. Często był to niegrzeczny Mikołaj, przyłapany na podkradaniu butelki Coca-Coli z lodówki lub bawieniu się przyniesionymi prezentami. Na reklamie z 1942 roku Święty Mikołaj naniósł śniegu do pokoju, zaś w 1959 roku buszował w lodówce, w poszukiwaniu Coca-Coli. Do 1964 roku Sundblom stworzył na potrzeby świątecznych kampanii reklamowych Coca-Cali, ponad 40 obrazów olejnych, przedstawiających Świętego Mikołaja. Po śmierci rysownika w 1976 roku, Coca-Cola nie zaprzestała wykorzystywania wizerunku Świętego Mikołaja. Nadal śmieje się do nas rubasznie z butelek i reklam oraz przypomina o zbliżających się świętach.”

Oto kilka przykładów klasycznych reklam Coca-Coli z Mikołajem w roli głównej:

I tak właśnie biskup Mikołaj został zastąpiony komercyjnym wytworem reklamowym. Jak to podsumować? Z jednej strony – chyba najbardziej udana w  historii kampania marketingowa: stworzenie symbolu tak głęboko zakorzenionego w świadomości, że ludzie zapominają, że jest to ciągle tylko (?) reklama… A przecież nawet kolor Mikołajowego stroju nie jest tutaj przypadkowy – czerwony to w końcu kolor firmowy Coca-Coli… Z drugiej zaś strony to trochę przerażające – uświadamia nam potęgę reklamy… To, że marketingowcy tego potężnego koncernu od ponad 80 lat mieszają nam w głowach… i to z dużymi sukcesami.

Na koniec dla rozluźnienia – reklama Pepsi, głównego konkurenta Coca-Coli. Starająca się nam przypomnieć, że Mikołaj to tak na prawdę tylko reklama – i kiedy nie pracuje jego wybór może być zupełnie inny… Wyobrażacie sobie św. Mikołaja w niebieskim?